中國家電企業非洲淘金之路如何走

　　“進歐美市場是頭破血流地擠進去的，進非洲市場則是被請去的。”新科空調品牌總監許意強在談到中國企業在非洲市場受到的禮遇時頗感驕傲。

　　在剛剛閉幕的中非論壇北京峰會上，中非宣布建立新型戰略伙伴關系。據了解，國內家電企業對非洲市場越來越有信心，海爾、格力、海信、春蘭等國內眾多企業都已由出口產品進而到海外建廠。

　　非洲家電市場正興起

　　非洲擁有近9億人口，市場增長前景非常可觀，特別是在家電領域，增長空間巨大。近年來非洲的經濟得到了恢復性發展，文化娛樂等配套設施開始健全，電視節目開始豐富起來，價格低廉的黑白電視受到大眾青睞，彩色電視機成為一些富裕階層的家庭必需品，而旅游業發達城市的高級娛樂場所和國際化場所、星級酒店也逐漸普及平板電視。目前，非洲的電視需求量正在以每年16%以上的速度增長。同時，非洲貧富差距很大，富裕階層對空調這類高端家電產品需求量比較大，“富裕的貴族和酋長裝上空調是一種財富的象征。”許意強介紹。

　　許意強介紹，許多非洲國家都沒有形成像國美、蘇寧這種專業的家電銷售渠道，多是以百貨商場為代表的綜合銷售商。因此，進入非洲市場的家電企業都要自己開拓渠道。

　　目前，非洲各國中，家電市場發展基礎較好，已經形成了一定規模和發展環境的國家，主要有埃及、南非、中非、尼日利亞、阿爾及利亞、利比里亞等，還有眾多非洲國家的家電市場正處于發展空白，少量的家電產品完全依賴進口。康佳集團海外營銷事業部總經理劉輝說：“在非洲市場銷售電視，毛利率是比較高的，比歐美市場的毛利率高。”康佳在非洲銷售的主要是電視，比如液晶電視、傳統的CRT電視，產品主要是銷往南非、東非、北非，在西非銷量較小。

　　國產彩電走俏南非

　　目前，我國家電企業對非洲的出口量正在以每年15%的速度增長，而直接到非洲或合作或獨資建立工廠的家電企業也在近年來掀起熱潮。海信、海爾、新科等企業直接在突尼斯和尼日利亞建立了家電工業園，多種家電產品都實現了在非洲生產，并且還將關鍵部件的上游配套企業帶到了非洲。海信在南非建廠后，以南非為基點，在非洲10多個國家建立了銷售網絡。

　　在南非的大型家電連鎖店里，隨處可見三星、LG、惠爾普、飛利浦和松下等國際A品牌的產品，但一塊白綠相間的廣告牌讓中國人感到格外振奮，廣告所宣傳的品牌是成功打入南非家電市場的中國海信。

　　據悉，早在1997年底，海信南非發展有限公司在距離南非最大城市約翰內斯堡130公里處建成第一條生產線。此后，海信在南非的銷量、銷售收入和利潤以平均每年20%-30%的速度遞增。如今，南非的各大連鎖店都有海信的產品，其主打產品電視機在南非市場所占份額超過15%，家庭影院、DVD機、冰箱和微波爐等其他產品的市場份額均在10%左右。2003年和2005年，海信在南非最大連鎖店之一JDGroup舉辦的年度評選中因售后服務第一和銷量第一被評為年度最佳供應商。

　　而在此前，我國家電企業進入非洲市場多年，屬于貿易出口型，在當地尋找專業代理商或貿易商，實現自主品牌或OEM方式的出口。“在南非、北非，發配件過去，當地的OEM廠家組裝后貼牌銷售；在東非、西非就是發整件過去銷售。”劉輝說。據了解，包括TCL、康佳等企業多是直接向非洲輸出產品，并沒有快速融入當地市場，沒有進行品牌推廣、渠道拓展。

　　應避免惡性競爭

　　近日，商務部發文要求，“在審批投資非洲項目的時候，凡是可能造成當地污染或公害的項目一律不予批準。”商務部副部長魏建國稱：“如果有公司擅自違反這個規定在非洲開廠，并造成污染，我們要給予該公司嚴厲的懲罰，并且讓他們知道因為污染今后會取消他們在國外的經營資格。”

　　商務部如此“嚴厲”的規定，針對的正是目前國內企業急需解決的問題。事實上，中國企業在非洲還存在著互相之間的惡性競爭。統計數據顯示，2004年中國50多家摩托車企業共向尼日利亞出口了30萬輛摩托車，貿易總額達2億美元；到了2005年，摩托車的貿易總額仍是2億美元，但摩托車出口數量增加到了60萬輛。

　　中國家電企業在國內市場最常見的競爭手段就是價格戰。專家認為，在非洲市場應避免這種惡性競爭。“一臺1.5匹的空調在非洲能賣5000元，是國內價格的兩倍。”許意強說，非洲的商業環境很不成熟，賣家少買家也少，至少5年內不存在價格戰的問題，“應該說非洲家電潛在市場還是很大的，但現有市場空間有限，還需要培育”。